“Waarom heeft een overheidsorganisatie zo’n reclameachtig verhaal nodig?” Dat vroeg mijn vriendin Eva me laatst, toen ik trots vertelde over de corporate stories van het ministerie van EZK en die van het CIBG die ik afgelopen periode mocht maken. “Er is toch een politieke keuze gemaakt waar ze over gaan? Geeft dat niet voldoende houvast voor al die ambtenaren om gewoon hun werk te doen? Wat voegt zo’n verhaal toe?” Ik begreep de vraag, maar was ook wat uit het lood geslagen. Reclame is zeker niet waar het mij of mijn opdrachtgevers om gaat. “Ambtenaren zijn ook net mensen Eva, grapte ik voorzichtig. Ik ben er zelf ook jaren eentje geweest, weet je nog? Juist in die wisselvallige politieke en vaak complexe maatschappelijke omgeving is extra houvast aan een helder ‘waarom’ die ik voor me kan zien en die ik mag voelen een verademing”.
Ik heb heel wat mooie formuleringen uit te kast getrokken in mijn pogingen om haar uit te leggen hoe verhalen helpen om niet alleen rationeel, maar ook emotioneel te overtuigen, hoe die juist de verbeelding en de emotie die verhalen oproepen kunnen helpen een wij-gevoel te creëren, enzovoorts. Uiteindelijk knikte ze van ja, toen we de vergelijking trokken met het merkverhaal van Coolblue. “Ah ja, alles voor mijn glimlach, gniffelde ze. Zo’n verhaal verbindt dus wat je buiten teweeg wil brengen, met hoe je dat intern voor elkaar moet boksen?” En hoewel ik de vergelijking tussen een ‘publieke’ corporate story en het merkverhaal van Coolblue op allerlei fronten mank vind gaan, was ik toch blij met haar inzicht. Want samen waarmaken wat je zegt te willen bereiken, is uiteindelijk wat zo’n publiek verhaal ook beoogt.
Gezamenlijkheid vinden
Natuurlijk is het opschrijven van een lekker bekkend verhaal niet het tovermiddel om iedereen instant intrinsieke motivatie te bezorgen. Maar in de publieke sector kunnen corporate stories op een geheel eigen wijze verbindend werken tussen mensen en de (doelen van de) organisatie. Juist daar kunnen communicatie- en organisatieadviseurs met een krachtige corporate story mensen helpen om gemeenschappelijkheid te voelen in een enorme diversiteit aan verantwoordelijkheden en uitdagingen. Door een waardengedreven kernverhaal het startpunt te laten zijn voor krachtige communicatie. Bijvoorbeeld door pakkende voorbeelden van hun waaróm in de spotlights te zetten. En door ontmoeting en dialoog tussen mensen te organiseren waar ze met elkaar in gesprek gesprekken kunnen over het hóe.
Collectieve beweging schetsen
Dus waarin zit hem de crux voor een effectieve public corporate story? Vrijwel geen enkele publieke organisatie gaat over slechts één ding. Het ‘waarom’ gaat vrijwel altijd over grote – en helaas vaak abstracte – doelen zoals ‘een slim, vaardig en creatief Nederland’ (Ministerie OCW), een ‘kwalitatief hoogwaardige fysieke leefomgeving, waarin het ook in de toekomst plezierig wonen, werken en recreëren is’ (provincie Utrecht), of ‘toekomstbestendige vitale buurten’ (Gemeente Alphen aan de Rijn). Er zijn intern en extern heel veel mensen die ieder op hun eigen manier een bijdrage leveren aan dit soort doelen. Of iemand nou ambtenaar is of een maatschappelijk gedreven ondernemer. Hoe herkennen zij de impact van hun radartje in het grote geheel? Door hun persoonlijke, exemplarische voorbeelden aan het kernverhaal op te mogen hangen als een jas aan een kapstok.
Hulp en houvast in het ‘hoe’
Ik knip en plak even van een willekeurige gemeentesite:
“De rol van de gemeente verandert. De gemeente is minder bepalend, meer regisserend en faciliterend. We zoeken samenwerking met burgers, bedrijven en organisaties en benutten de kracht van stad en platteland. Zo maken we beleid dat kan rekenen op de steun van de lokale samenleving. We geven ook meer ruimte aan het maatschappelijk initiatief.”
Helder toch? Iedereen weet wat hij of zij moet doen? Mooi niet! Dát het anders moet is helder, maar ‘hoe dan’ heeft veel meer om het lijf dan zo’n prachtige volzin doet vermoeden. En dat is precies waar de écht krachtige publieke corporate story haar absolute meerwaarde kan hebben, omdat het houvast geeft in het ‘hoe’. Niet door antwoorden te geven, maar juist door een aanmoediging te zijn voor samen mogen zoeken. Samen successen mogen vieren en samen dilemma’s bespreekbaar maken. Want dat maatschappelijke opgaven vol dilemma’s zitten, die je niet kan negeren hebben we allemaal aan den lijve ondervonden toen corona onze werkelijkheid overnam.
Dilemma’s hanteerbaar maken
Als je in een super complexe omgeving werkt aan maatschappelijke impact, is het nodig dat je weet:
- waar je aan bijdraagt en waarom (zoals de ‘bedoeling’ volgens Hart; de ‘why’ volgens Sinek of de ‘purpose’ volgens Stamsnijder);
- welke rol jij daar in speelt en de houding en gedrag die daarbij horen;
- dat dilemma’s er zijn om samen met anderen 1. en 2. voortdurend bespreekbaar te houden. Zodat je samen kan groeien.
En voor die drie dingen kan de publieke corporate story dus het vliegwiel zijn. Intern én extern, in continue verbinding met elkaar.
Laagdrempelig op zoek naar jullie kernverhaal?
Heb je in deze hectische periode geen tijd of commitment in je organisatie om volle bak te gaan bouwen aan een corporate story? Geen nood, zo’n verhaal is mooi als eindproduct, maar geloof me als ik zeg dat de weg er naartoe al ontzettend waardevol kan zijn. Stel in een gesprek, een interview of een meeting eens deze vraag:
Wanneer heb jij wel eens gedacht: “Kijk! Dit is precies waarom we doen wat we doen!” Help mensen om over concrete voorbeelden te vertellen door dit soort vragen:
- Waar was het? Met wie? Wat gebeurde er?
- Wat deed het met jou of een ander? Waarom raakte het?
- En wat zegt dit verhaal dus eigenlijk?
Geef ruimte aan de verhalen die opkomen en praat met elkaar zonder oordeel over die ervaringen. Je zult zien dat je niet alleen goede voorbeelden voorbij hoort komen om eens een artikel of een post aan te wijden, maar dat het gesprek op zich een verbindend effect heeft. Stiekem ben je al ingrediënten op het spoor voor jullie corporate story!