“Storytelling is not the paper on your walls, it’s the cement that holds them together.”
Die woorden hoorde ik een aantal maanden geleden uit de mond van Eva Snijders, chief storytelling officer bij Ogilvy in Madrid. Zij benadrukte dat storytelling zo veel meer is dan het vertellen van een verhaal, het gaat om het geven van betekenis. Maar hoe doe je dat? Hoe gebruik je storytelling technieken om, naast het delen van losse verhalen, complexe communicatie- en organisatievraagstukken aan te pakken? Hoe mix je dat cement? De afgelopen tijd heb ik een aantal inzichten en ’tools’ verzameld die mij enorm helpen om storytelling echt als een strategisch instrument in te kunnen zetten. Hoewel de meeste niet eenvoudig in een alinea te vangen zijn, heb ik toch een poging gedaan om ze in dit artikel met jullie te delen.
1 De Golden Circle van verhalen
De Gouden Cirkel van Simon Sinek is ook voor mij, zoals voor zovelen, een enorme bron van inspiratie. Ik gebruik hem vrijwel altijd bij het bepalen van een aanpak in complexe communicatievraagstukken waarin ik met storytelling aan de slag wil. Zet hem in om eenvoudig tot de kern van de drijfveren achter de organisatie door te dringen. Waarom doen jullie wat jullie doen? Welke droom jagen jullie na? Heb het lef om eerst het waarom krachtig te verwoorden en beschrijf pas daarná wat jullie dan precies doen en hoe jullie dat doen. Vanuit die basis kan je gericht zoeken naar verhalen die jullie why aantonen.
Bron: Marketing online Michel Jansen
2 Welk archetype is jouw organisatie?
“Houding schept verhouding”, zei een van mijn storytelling mentoren laatst. Maar het is knap lastig om eerlijk en scherp naar je eigen houding en gedrag te kijken, laat staan om in te schatten wat dat bij een ander teweeg brengt. Brengt jouw houding je dichter of verder van je doel? Kan je bewust een andere ‘rol’ spelen die effectiever is?
Een heel handige manier om hierover met elkaar te kunnen praten, is door te bepalen welk archetype jouw organisatie op dit moment is (volgens het model van Jung). Bekijk daarna eens welk archetype jullie eigenlijk zouden willen of moeten zijn om doelen effectiever te bereiken. Moet je misschien iets veranderen aan je houding?
Michel Jansen publiceerde een tijdje geleden een artikel waarin hij de archetypen van Jung over de Gouden Cirkel van Sinek heen legt. Kijk eens wat er verandert als je vanuit het echte of vanuit het gewenste archetype van jouw organisatie de how en de what zou formuleren. Als mentor gedraag je je anders dan als verzorger, of als nar. Door welke van de drie voelt jouw klant of relatie zich het meeste geholpen?
3 Trek een rode draad door je verhalen
Heb je de why van jouw organisatie scherp? Zorg dan dat ieder verhaal, iedere actie, iedere interventie en iedere boodschap daarnaar te herleiden is. Gebruik die why als een rode draad door al je communicatie en als een meetlat waarlangs je activiteiten kunt leggen. Dragen ze wel bij aan die ene boodschap? Versterken of ontkrachten ze je verhaal juist? Kies bewust.
Kom je verhalen in of om je organisatie tegen die die rode draad tegen spreken? Schuif die verhalen dan niet achteloos aan de kant als ongeschikt. Luister, vraag, verzamel en leer van wat ze te vertellen hebben!
4 Raak in het hart
Loyaliteit komt voor een deel voort uit rationele keuzes, maar emotie is de belangrijkste drijfveer. Speel in jouw communicatie daarop in. Een van de redenen waarom ik zo graag met verhalen werk, is omdat verhalen zonder moeite directe toegang hebben tot emotie en gevoel. De boodschap komt via een verhaal letterlijk op een andere frequentie binnen en heeft meer impact.
Om een ander in het hart te raken zal je bovendien op zoek moeten naar hun persoonlijke belevingswereld en die ‘aanraken’. Zoek naar meerwaarde en relevantie voor de ander. Creëer wow-effect. Zorg voor kippenvel. En zorg vervolgens dat die ervaring gedeeld wordt. Verdiep je als het kan in het heersende sentiment, binnen een organisatie of op maatschappelijk niveau. Op welke onderstromen kan je inhaken? Weet wat er leeft en biedt handelingsperspectief met de boodschap je jouw verhalen.
5 Geef je publiek een rol
Personaliseer, storify, gamefy, vertel transmedia verhalen, bouw cross-channel participatiemogelijkheden, zorg voor experience, kies bewust voor werkvormen in een sessie etcetera. Zorg dat in hoe je de communicatie opbouwt, in welke vorm dan ook, jouw beoogd publiek zich aangesproken voelt ín een ‘rol’. Maak dat ze positie in moeten nemen en niet blijven hangen in de rol van kritische beschouwer. Zorg dat die ander aan de slag moet met de vraag hoe hij of zij zich verhoudt tot jouw onderwerp en welke rol hij daarin wil spelen.
En dan nog twee tips voor jou persoonlijk:
6 Ken jouw eigen WHY!
Stel jezelf als professional ook eens de vraag wat jouw eigen ‘hogere doel’ is? Waarom doe jij wat je doet? Welke bijdrage wil jij leveren aan ‘het grotere geheel’? Zie je een specifieke rol voor jezelf? Wat voor grote merken geldt, geldt namelijk ook voor jouzelf. Mensen werken liever met je samen als ze zich kunnen herkennen in jouw drijfveren en zich daaraan willen verbinden.
7 Ken jouw eigen archetype
Ik daag je uit ook eens te kijken welk archetype jij zelf eigenlijk bent volgens het model van Jung. Dit model maakt echte personages van bepaalde gedragseigenschappen. Daardoor is het eenvoudiger om te doorzien welke rol jij speelt of zou willen spelen ten opzichte van een ander of binnen jouw organisatie. Welk gedrag zou je zelf kunnen veranderen om effectiever je doelen te bereiken?
Ik ben benieuwd naar reacties op dit artikel. Hebben jullie hele andere ervaringen of eigen ‘favorieten’?
20 Minuten vrijblijvend sparren over wat storytelling voor jou en jouw bedrijf zou kunnen betekenen? Klik hier om contact op te nemen!Bronnen:
Simon Sinek, Carl Jung, Marketing Online (Michel Janse),
Loyaltymakers.nl, Storytelling Academy,
Transmedia Storytelling (René Boonstra),
No story no glory (Theo Hendriks)
